Em baixo... mas não fora

Abaixo... mas não fora: Advertising and Labeling of Feather and Down Products (Publicidade e rotulagem de produtos de penas e penugem)
(Federal Trade Commission Bureau of Consumer Protection Office of Consumer & Business Education, janeiro de 1999)

Independentemente do que vende, as afirmações que faz sobre o seu produto devem ser verdadeiras, exactas e fundamentadas. As descrições dos seus produtos não devem ser enganadoras e devem divulgar determinadas informações importantes para as decisões de compra dos consumidores.

A Federal Trade Commission, que actua no interesse de todos os consumidores para impedir actos ou práticas enganosas ou desleais, preparou esta brochura para responder a perguntas que possa ter sobre políticas de publicidade em geral e publicidade e rotulagem de produtos de penas e penugem em particular.

Políticas gerais de publicidade

Ao abrigo da Lei da Comissão Federal do Comércio, a publicidade deve ser verdadeira e não enganosa, e os anunciantes devem ter provas que sustentem as suas afirmações. Todos os estados também têm leis de proteção do consumidor que se aplicam a anúncios e produtos vendidos nesse estado. Se vender produtos de penas e penugem, verifique as leis estaduais. Algumas tratam especificamente de produtos de penas e penugem.

De acordo com a FTC, um anúncio é enganador se contiver uma declaração - ou omitir informações - suscetível de induzir em erro os consumidores que actuem razoavelmente nas circunstâncias, e se for "material" - ou seja, importante para a decisão do consumidor de comprar ou utilizar o produto.

A FTC analisa um anúncio do ponto de vista do "consumidor razoável" - a pessoa típica que está a ver o anúncio. A FTC examina o anúncio no seu contexto - palavras, frases e imagens - para determinar o que transmite aos consumidores, em vez de se concentrar em determinadas palavras.

A FTC estuda tanto as afirmações "expressas" como as "implícitas". Uma afirmação expressa é indicada explicitamente no anúncio. Por exemplo, "100% penugem de edredão" é uma afirmação expressa de que o produto contém 100% de penugem do pato-edredão, sem quaisquer outros tipos de materiais de enchimento do pato-edredão ou de outras espécies. Uma alegação implícita é feita indiretamente ou por inferência. A alegação "o melhor isolamento da natureza", acompanhada da imagem de um ganso, sugere ao consumidor que o produto é preenchido com penugem de ganso. De acordo com a lei, os anunciantes devem ter provas para apoiar as alegações expressas e implícitas que os consumidores retiram de um anúncio.

A FTC também analisa o que um anúncio não diz - ou seja, se a falta de divulgação de informações deixa os consumidores com uma impressão errada sobre o produto. Por exemplo, os consumidores esperam que os produtos rotulados como tendo enchimento de penas ou penugem sejam constituídos por plumagem que - na medida em que seja compatível com as modernas técnicas de produção em massa - não esteja esmagada ou danificada. Consequentemente, seria enganador publicitar e vender produtos de penas e penugem com mais do que o mínimo de plumagem esmagada ou danificada sem revelar o facto e a quantidade de plumagem esmagada ou danificada. Sem qualquer informação em contrário, os consumidores também esperam que os produtos com penas ou penugem contenham apenas plumagem nova e não utilizada. É inaceitável adicionar plumagem esmagada, danificada ou em segunda mão às penas e penugem sem divulgar o facto e a quantidade desse material; são aceitáveis divulgações verdadeiras e não enganosas de quaisquer materiais de penas e penugem esmagados, danificados ou em segunda mão.

A FTC também determina se uma alegação é "material" - ou seja, importante para a decisão do consumidor de comprar ou utilizar o produto. As alegações materiais incluem declarações sobre o desempenho, as caraterísticas, a segurança, o preço ou a eficácia de um produto. Dadas as conhecidas propriedades isolantes da penugem, por exemplo, é provável que as alegações sobre o teor de penugem sejam importantes para os consumidores que estão a considerar comprar edredões ou vestuário com penugem.

Por último, a FTC verifica se o anunciante dispõe de provas suficientes para apoiar as alegações de um anúncio. A lei exige que os anunciantes tenham uma prova de todas as alegações materiais antes de o anúncio ser publicado.

Publicidade e rotulagem de produtos de penas e penugem

Hoje em dia, as afirmações sobre o conteúdo, as espécies e a limpeza são alguns dos factores que parecem especialmente importantes para os consumidores que estão a considerar comprar produtos de penas e penugem. No entanto, à medida que as condições do mercado mudam, o mesmo acontece com as informações necessárias para uma comercialização eficaz.

Rotulagem de conteúdos

Puro... Tudo... 100%... Um produto não pode ser designado por "penugem pura", "toda a penugem" ou "100% penugem" - ou ser descrito por qualquer outra palavra ou termo que indique que o produto contém apenas penugem - exceto se for esse o caso. O mesmo princípio aplica-se às penas e a outros materiais de enchimento.

Alegações de "descida" não qualificadas

Considere-se a forma como um consumidor é suscetível de interpretar um anúncio ou uma etiqueta que descreve o enchimento do produto simplesmente como "penugem". É razoável assumir que os consumidores esperam que o conteúdo de penugem reflicta a utilização diligente de técnicas modernas de produção em massa calibradas para tirar o máximo partido da eficiência e do conteúdo de penugem. A aplicação dessas técnicas de produção deve produzir um teor de penugem superior a 70% nos produtos rotulados como "penugem". (Antes de serem revogados, os guias de penugem da FTC permitiam a norma de 70%. De acordo com a FTC, a tolerância de 30% resultante estava desactualizada e era injustificada, e não contribuía para promover práticas de rotulagem e publicidade verdadeiras). Os produtores que vendem produtos de penugem no Canadá já têm de cumprir o requisito canadiano de 75% de penugem. Os produtores que vendem produtos de penugem no Japão podem fabricar produtos com até 90% de penugem.

Quando a FTC decidiu revogar os guias de penugem, declarou que esta ação deveria constituir um incentivo para que a indústria criasse normas eficazes e desenvolvesse melhores métodos de diferenciação dos produtos. Por exemplo, a indústria está na melhor posição para determinar um limite exterior adequado para o conteúdo não penugento num produto rotulado como "penugem". Também está na melhor posição para educar os consumidores sobre o significado do termo "penugem" e sobre a diferenciação entre produtos com enchimento de penugem. Tanto os produtores como os retalhistas podem optar por adotar uma norma de divulgação completa e exacta, com todos os produtos com enchimento de penugem rotulados de modo a indicarem a percentagem real de conteúdo de penugem, em vez de se basearem no rótulo mais ambíguo "penugem". Ou os fabricantes podem optar por estabelecer e divulgar uma norma mínima para o teor de penugem dos seus produtos "down". Por exemplo: "Penugem - constituída por um mínimo de 80 por cento de penugem e um máximo de 20 por cento de penas de aves aquáticas e penugem ou fibra de penas."

Os fabricantes devem estar cientes de que, ao revogar os seus guias, a FTC não retirou o seu controlo deste mercado. De facto, a agência continuará a monitorizar as alegações sobre a penugem porque não há forma de os consumidores determinarem a exatidão por si próprios. Entretanto, é razoável esperar que os vendedores na América do Norte sigam o mínimo canadiano de 75% de penugem num produto rotulado como "penugem", uma vez que se esforçam por atingir o padrão mais elevado consistente com as técnicas de produção modernas.

Percentagem Pedidos de indemnização

Quando um produto é rotulado com uma percentagem específica de penugem (por exemplo, "50% de penugem, 50% de penas de aves aquáticas"), apenas é aceitável um desvio modesto que reflicta variações inevitáveis de fabrico, apesar do exercício do devido cuidado. Esta norma aplica-se a toda a plumagem utilizada como material de enchimento. De acordo com os métodos de produção actuais, os fabricantes devem produzir artigos de mistura de penas e penugem com um teor de penugem que seja mais ou menos dois a cinco por cento da percentagem indicada no rótulo. Este desvio deve refletir apenas as variações inevitáveis do processo de fabrico; é enganador produzir e vender intencionalmente produtos de penas e penugem com um teor de penugem inferior ao declarado. Em suma, um produtor não pode "disparar para a tolerância". Por exemplo, se um fabricante produz almofadas rotuladas com "50% de penugem, 50% de penas de aves aquáticas", a FTC espera que todas ou quase todas essas almofadas sejam preenchidas com 50% de penugem e 50% de penas de aves aquáticas. Se todas ou uma grande parte das almofadas contiverem efetivamente, por exemplo, 45% de penugem, então as almofadas devem ser novamente rotuladas como "45% de penugem". Se um fabricante rotular deliberadamente as almofadas com uma percentagem mais elevada de penugem do que a percentagem real de penugem que pretende colocar no produto, está a agir de forma enganosa.

Espécies

Quando um rótulo identifica uma espécie específica (por exemplo, "penugem de ganso", "penugem de pato"), apenas é aceitável um desvio modesto que reflicta variações inevitáveis de fabrico, apesar do exercício do devido cuidado. São aceitáveis divulgações verdadeiras e não enganadoras de qualquer espécie (aves aquáticas ou terrestres).

Limpeza

A FTC presta muita atenção às questões de saúde e segurança dos consumidores na publicidade e rotulagem dos produtos. Os consumidores esperam que os produtos de penas e penugem estejam isentos de matérias estranhas e contaminantes. Como é que a indústria pode determinar e transmitir a limpeza? Uma forma é através da medição do número de oxigénio. Uma vez que as modernas técnicas de produção em massa permitem à indústria produzir materiais de penas e penugem de forma eficiente com números de oxigénio inferiores a 10, a limpeza do enchimento de penas e penugem deve ser consistente com um número de oxigénio inferior a 10, independentemente da forma como é medido. Os fabricantes e retalhistas de produtos acabados podem contratar materiais de penas e penugem mais limpos - ou de outra forma superiores - a estes critérios mínimos. Ao fazê-lo - e ao fazer afirmações comparativas verdadeiras e fundamentadas nos seus anúncios - podem oferecer aos consumidores produtos de penas e penugem que correspondam às suas várias preferências.

Ordens de cessação e desistência

Estas ordens juridicamente vinculativas obrigam as empresas a: Deixem de publicar o anúncio enganoso ou de se envolver na prática enganosa, sejam capazes de fundamentar as alegações em futuros anúncios e informem a equipa da FTC sobre a fundamentação que têm para as alegações em novos anúncios. As violações das ordens de cessação e desistência podem resultar em sanções civis até $11.000 por violação.

Sanções civis

Por vezes, uma empresa que não esteja sujeita a uma ordem de cessação e desistência pode ficar vinculada por uma decisão anterior da Comissão (num processo instaurado contra outra empresa) de que uma determinada prática é enganosa e pode ser objeto de sanções civis por ter participado conscientemente no engano. Isto pode acontecer quando uma "sinopse" das decisões da Comissão num determinado domínio é preparada e notificada aos membros do sector. As decisões anteriores da Comissão sobre a rotulagem e a publicidade de produtos com enchimento de penugem foram compiladas numa sinopse que foi notificada a muitos membros do sector.

Vermelhidão do consumidor e outros remédios monetários

Outros anunciantes tiveram de efetuar reembolsos totais ou parciais a todos os consumidores que compraram o produto.